「仁丹を知っていますか？」という質問をしたときに、平成・令和生まれの多くは「知らない」と答えるそうです。1929年（昭和4年）に誕生した口中清涼剤で、実に90年の歴史を持つ“銀色の小さな粒”。口に入れて噛むと、凝縮された生薬のキリッとした独特の風味と苦味が広がります。かつては「サラリーマンの半数がポケットに忍ばせていた」と言われたほど知られた存在でした。
これを看板商品とするのが、創業133年の老舗医薬品メーカー・森下仁丹株式会社（大阪市中央区）ですが、現在の40〜50代は「見たことがある程度」、若い世代にはほとんど知られていないとか。仁丹に限らず、こうした“ブランドの高齢化”は老舗医薬品メーカー共通の悩みだといいます。
厳しい現実を打破するため、リブランディングを進めていると話すのは同社の代表取締役社長・森下雄司さんです。「リフレッシュアイテムとして、若い人にも使っていただけるようになれば」と心境を述べます。
言うなれば「おじさんの嗜好品」状態となっている仁丹の現状を変えるため、同社は20代後半の女性社員をプロジェクトリーダーに起用しました。
若い世代の感性を生かし、仁丹を「日常のちょっとした気分転換」として再提案するプロモーションを展開しているのだとか。
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伝統を守りつつ、若い世代に向けた挑戦をする老舗企業は同社だけではありません。古き良き価値を無くすのではなく、「知らない世代」へ新たな視点として繋ぐ……それは経済活性化のための有効な一手と言えるかも知れません。
※ラジオ関西『ハートフルサポーター』2026年1月26日放送回より
